La empresa de Cupertino inyectó cambios en iOS que afectan a las aplicaciones más populares; se calculan pérdidas cercanas a los 10.000 millones de dólares.
Twitter, YouTube, Facebook y Snapchat sufrieron un recorte en sus ingresos por publicidad estimado en 9.85 mil millones de dólares, informa el Financial Times. Esa merma se debe a los cambios que Apple realizó en su política de privacidad en relación a los anuncios que los usuarios encuentran en las aplicaciones móviles.
Cuando en abril se lanzó iOS 14.5, el sistema operativo del iPhone incluyó una función que ofrece al usuario mayor control sobre las publicidades que se muestran en pantalla y que a su vez afecta a las acciones de los anunciantes. Con esa versión (y posteriores) las apps necesitan permiso para usar los datos de los usuarios y, en base a ellos, mostrar anuncios dirigidos.
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El perfil digital del usuario (llamado IDFA) identifica a cada internauta por sus actividades y consultas en línea, y permite a los anunciantes “seguirlos” para dirigir campañas publicitarias ajustadas a los gustos e intereses de cada consumidor, y a la vez, medir el grado de eficacia de las mismas. Sin ese seguimiento, la dirección de anuncios es menos eficiente, tal como revela la caída en los ingresos por publicidad de las principales apps móviles.
Problemas para Facebook, YouTube, Twitter y Snapchat
De acuerdo a la firma de investigación Lotame, citada por la fuente arriba mencionada, los cuatro gigantes tecnológicos perdieron un promedio del 12% de los ingresos por publicidad durante el tercer trimestre del año.
Las más afectadas son Snap Inc. (dueña de la app Snapchat) y Facebook. Especialistas del sector señalan que esos servicios deberán reconstruir su estrategia publicitaria desde cero y que eso insumirá un tiempo considerable. “Es necesario desarrollar nuevas herramientas y marcos, y probarlos exhaustivamente antes de implementarlos”, dijo un insider consultado por FT.
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¿Qué ha ocurrido desde que Apple introdujo el cambio en iOS? La mayor parte de los usuarios optó por denegar los permisos de seguimiento. “Esa falta de datos del usuario ha dejado a los anunciantes a ciegas en lo que respecta a la orientación de anuncios en iOS, lo que ha provocado que varios inviertan su dinero en otros lugares y reduzcan el gasto en plataformas como Snap, Facebook, Twitter y YouTube”, nota la fuente.
En este punto cabe señalar que el gasto publicitario no ha disminuido, sino que se está moviendo: los especialistas en marketing llevan las inversiones donde consigan resultados, y eso no ocurre sin el seguimiento antes disponible.
Las quejas de Snapchat y Facebook
El CEO de Snap, Evan Spiegel, dijo respecto a los cambios en iOS que “definitivamente fue un revés frustrante”, y agregó que la política de privacidad de Apple ha “trastocado” a la industria. Además reconoció que hay cambios positivos para proteger la privacidad de los consumidores, pero que los desarrolladores de apps necesitarán tiempo para adaptarse.
Las nuevas normas “no se aplicaron como esperábamos, lo que está dificultando que nuestros socios publicitarios midan el rendimiento de sus campañas publicitarias para iOS tal cual lo han hecho durante muchos años”, señaló Spiegel.
Cuando Apple adelantó el cambio, Facebook (compañía que ahora lleva por nombre Meta) fue una de las tecnológicas que manifestó su malestar. Dijeron que los desarrolladores de apps perderían el 50% o más de sus ingresos debido a las nuevas normas. Mark Zuckerberg, CEO de la firma, comentó que Apple era un competidor de Facebook y argumentó que por ese motivo el fabricante del iPhone tomaba esta medida. “Por intereses competitivos” y no “para ayudar a las personas”, según declaraciones del fundador de la red social.
“Nos hemos enfrentado a dos desafíos. Una es que la precisión de la orientación de nuestros anuncios disminuyó, lo que aumentó el costo de generar resultados para nuestros anunciantes. Y la otra es que medir esos resultados se volvió más difícil”, dijo por su parte Sheryl Sandberg, directora de operaciones de Facebook.
Desde Facebook han dicho que los usuarios, al tener la opción de “rastro sí o rastreo no” optarán por la negativa. Apple, en cambio, destaca este cambio de paradigma como una forma de proteger la privacidad de las personas.
El caso de Twitter es singular: tal como contamos anteriormente en TN Tecno, consiguió sólidos resultados en sus ingresos por publicidad a pesar de los cambios que Apple aplicó en su política de privacidad. La red social informó la semana pasada un aumento del 37% en los ingresos correspondientes al tercer trimestre del año en curso, con un total de 1.28 mil millones de dólares. En cuanto a los ingresos por publicidades, el crecimiento fue del 41% en relación al mismo período de 2020. En ese marco, las acciones de la compañía con sede en California repuntaron un 1%.
¿Cómo logró Twitter gambetear el nuevo paradigma en iOS? Los ingresos de esa empresa no están tan vinculados a los anuncios dirigidos, tal como ocurre en otras redes sociales. También hay que considerar que más del 50% de los anuncios en la plataforma del pájaro azul están relacionados a servicios y bienes digitales, sectores que se vieron menos afectadas por los problemas en la cadena de suministros que hicieron mella en muchas compañías que, en tal contexto, recortaron gastos en marketing.
Otros factores a considerar
La movida de Apple no es el único factor que afectó a los ingresos publicitarios en el negocio de las apps. Según notó la agencia Reuters, muchos de los anunciantes en redes provienen de las industrias de la belleza, la moda y los bienes de consumo, ámbitos que han visto interrumpidas sus cadenas de suministro y golpeados sus negocios, caídas que derivaron en reducciones en los gastos en publicidad.